文丨徐风
近期，途虎养车动作不断，先是推出10亿元的新一轮中小商家扶持计划，之后又签约了韩寒为全球首位“专业形象大使”。
伴随近年来消费者投诉频发和市场竞争加剧，作为汽车后市场“一哥”，途虎养车也正面临品牌信誉下滑、烧钱营销和获客成本抬升对盈利的困扰。可能公司也不得寻求一些新的突破来改变当下的局面。
【快速扩张的品控隐忧】
途虎养车作为行业龙头，曾被称为“养车界”，起初从线上轮胎销售切入，后逐渐向汽车服务平台转型，快速崛起得益于加盟店的跑马圈地。
在2019年至2024年间，途虎工场店总数从1432家增长至6874家，5年增长了3.8倍。2024年途虎的加盟工场店为6716家，占比高达97.7%。
汽车后市场作为万亿级别市场，虽看起来很“诱人”，但长期以来却存在服务和价格等非标顽疾，价格虚高、配件真假难辨、技师水平参差不齐等时常见诸报端。
途虎的愿景原本是通过打造服务平台整合产业链多方参与者，从而解决行业诸多痛点，但在门店高速扩张的同时，由于管理缺位导致的相关问题也屡见不鲜。
据黑猫投诉平台显示，截至7月21日，当前关于途虎养车的累计投诉量达3276个，投诉问题集中在产品质量问题、服务态度差、乱收费、拉新活动未兑现、退款难等。
在今年315前夕，据中国电子商会旗下消费保数据显示，关于途虎养车的投诉率达48.09%，远高于第二名的19.26%，位居行业首位。
另外，关于途虎货不对板、价格虚高、维修过度等问题也广受消费者诟病。
举例来说，据《消费电子杂志》今年3月份报道，一位深圳宝马车主在遇到大灯不亮、空调不制冷问题，询价途虎时要收取15870元，仅换空调泵就要6000元。随后车主转到其他店面维修，最终空调泵不需要更换，其它维修只需4000元。
又比如据某车主反映，途虎门店以水箱漏水为由报价1400元更换，实则仅需20元修复水壶盖。
途虎的加盟模式对于规模扩张无疑立下了汗马功劳，而一旦品控没有及时跟进必将影响品牌信任度。
途虎快速扩张的另一面，是烧钱驱动业绩增长的事实。
【烧钱换市场不可持续】
2023年，途虎迎来了成立以来的高光时刻，不仅完成了上市，还实现了扭亏。
进入2024年，途虎的盈利维持了较快增长，实现营业收入147.59亿，同比增长了8.5%；调整后净利润6.24亿，同比增速达29.7%，毛利率也从24.7%提升到25.4%。
但但途虎基本面的好转并没有扭转股价的低迷态势，截至7月21日，途虎收盘价为20港元/股，相对于28港元/股的发售价破发近三成。
途虎股价的低迷貌似与基本面好转相背离，透过运营模式不难发现，主要反映了投资者对其烧钱驱动模式和盈利稳定性的担忧。
2024年，途虎养车的销售及营销开支为19.16亿元，相比2023年增长了10.49%，是经调整后净利润的3倍之多。
再拉长时间来看，早在2019年途虎的营销开支为10.41亿，到2024年短短5年间增长了84.05%。
为平衡整体费用，途虎节省了行政和运营开支，两项费用分别相较2023年下滑了3.97%、15.54%至5.77亿和3.55亿。
财报显示，途虎的营销开支主要用在短視頻社交平台及线下促销活动上，获客效果十分明显。2024年累计注册用户近1.4亿，交易用户数达2410万，同比增速分别为20.4%和24.8%。
而如此大力度推广和用户数增长仅换来了营收的个位数增幅，说明营销开支的转化效率在降低。
途虎的加盟模式固然是追求轻资产运营，但高企的推广费用无疑使模式变重，无论是消费者补贴还是加盟商激励都是烧钱大项。
2024年8月，途虎提出“万镇万店”计划，下沉市场将是重点。在2024年净增的近千家门店中，有超六成来自三四线城市。由于下沉市场的盈利能力低于高线城市，单店盈亏的平衡周期也延长至14个月。
随着加盟商回本周期的延长，也将加大途虎对渠道激励的投入压力。本次推出的10亿元中小商家扶持计划，主要包括加盟费管理费等优惠政策，意在降低加盟商的资金压力和新开店成本，提升供应链能力和服务水平。
在营收增长缓慢的背景下，途虎养车的渠道扶持的重心仍然在规模，也是为万店计划做准备，通过规模效应实现降本增效。面对汽车后市场激烈的竞争格局，“烧钱”虽然加大了利润压力，但抢占市场份额仍是首要目标。
【内卷加剧，警惕“负反馈”效应】
近年来，国内汽车产业加速崛起，已是全球最大的汽车生产和消费国，同时汽车后市场蛋糕也在不断做大。
据江海证券研究，2025年国内汽车后市场总体规模将达到1.9万亿，2022年至2025年的平均复合增速为5%，从增长看并不快。
汽车后市场规模虽然很大，但竞争越发内卷，不仅有数量庞大的4S店及独立汽修店，还面临天猫、京东、字节跳动等一众互联网大厂的入局，加剧了市场的竞争。
考虑到互联网巨头天然自带流量加持的属性，可以想见未来在终端用户的争夺上将更加激烈。
从市场份额来看，国内汽车后市场的集中度还很低。据途虎招股书显示，2022年行业独立服务商的前五家公司市场份额合计仅1.6%，其中途虎仅0.9%。对比美国市场，前四大汽车服务公司的份额已经达到了46%。
途虎的市场份额低意味着未来想象空间够大，但想要拿下市场并非易事，激烈竞争让盈利面临诸多不确定性。同时汽车后市场作为成熟行业，整体增速缓慢也相对抑制了增量空间。
据F6大数据研究院发布的报告显示，2024年尽管中大型连锁门店的进厂台次同比增长了3%，但整体汽车后市场的累计产值和进场台次均同比下滑了1%。2025年一季度两项指标再次下滑了4%，呈现疲软之态。
在此情况下，几家互联网养车企业将目光投向新能源汽车后市场领域，意图分一杯羹寻求增量。
近些年新能源汽车发展如火如荼，渗透率突破40%，途虎也取得了一定战果。2024年途虎的新能源汽车交易用户较去年翻倍，达到了270万，占平台总交易用户数的11%。
但问题在于，新能源车后市场仍处在发展初期，存在维修成本高、技师人才和基础设施不足等问题，当前企业更多是对检测和充电基础设施等前置成本进行投入。
并且新能源用户多以三年左右的新车为主，维保的盈利周期尚未大规模到来，因而当下指望新能源车后市场显著推动盈利增长并不现实。
对于途虎来说，当下一味追求规模扩张但整体品控有待提升。加盟商问题频发一是品控管理不到位，站在加盟者角度，鉴于前期大量的资金投入和盈亏平衡周期延长，途虎养车的低价策略与加盟商的利润预期相左，也是加盟商问题屡禁不止的重要原因。
而这直接影响了途虎的品牌信誉度，签约韩寒作为专业形象大使，固然有普及维保知识的一面，强化自身的专业标签，更重要的一点是提升品牌形象。汽车后市场是典型的服务行业，要知道途虎一直以“专业靠谱”作为品牌陈设，近年来问题频出则与这一理念相悖。
反观京东天猫等互联网巨头，既有流量加持，又有大厂信誉背书，这一点在后续的规模扩张上具有先天优势。
打造品牌口碑非一日之功，途虎在签约韩寒的同时品控建设更为重要，若不下大力气改进，每年庞大的营销开支对业绩的推动将大打折扣，并且营销和获客成本还会持续攀升，循此往复将陷入“负反馈”效应。
长此以往，未来途虎的市场份额出现下滑或许也不难预见。
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